網路的「用進廢退學說」(轉貼)

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‧薛良凱 2007/04/30

前幾天的一個聚會，幾位朋友各自抒發對「網路服務」的解讀，有些人認為網路應該重在社群上，強調消費者對消費者的影響力遠比企業對消費者強，所以要關懷重度消費者；有些人則認為應該有更透明、更即時的資訊，讓消費者隨時都知道自己在做什麼。這些都是老生常談，只不過怎麼聽都似乎與那關鍵因素有點距離，直到喜歡美食的詹姓友人分享了一個故事。

他描述有一次在網路上，驚異發現東港農會網站上面提供網路訂「toro（日語的鮪魚）」的服務。既然有這個「網路服務」，他很高興的立刻填完所有表格（當然是網頁上的表格），並且立刻就按下傳輸，完成了這一筆交易。


過不多久，一位閩南語口音的阿伯打電話到家中詢問，「阿你們是不是有誰訂toro？」


「是啊？」詹姓友人大惑不解的回答，「我從網路……」

「你什麼時候要？」阿伯打斷他的話。

心中存疑的他，已經開始質疑起這項服務：「請問你是？我明天下午就要請客，可以在那之前送到嗎？」

「我這是農會啦！毋要緊！那你緊去郵局匯款，然後把匯款單傳真給我。我收到就立刻拿去寄。」

他沒提到後來toro是不是安全、準時送達，只是淡淡的說「我跟他要了電話號碼，以後再也不跟他用網路訂了，因為我知道打電話更方便！」這就是他的結論。

生物學上用進廢退說

拉馬克（Chevalier de Lamarck）在達爾文發表物種原始之前，就提出演化學上有名的用進廢退說。他認為，物種演化是用進廢退的，而且後天特性也能遺傳。這種說法就是把演化跟「器官的使用程度」劃上等號；若一個器官經常性使用，該器官便會開始逐代進化，以滿足該特殊需求。同樣的道理，不常使用器官會退化甚至消失。

他舉的實例是長頸鹿。為了吃得到愈來愈高的樹葉，長頸鹿開始增長脖子，過了千百年甚至萬年以上的遺傳交替，長頸鹿就變成今天這副模樣。目前在生物學上，這個學說已經被證明並不能解釋地球上多數演化的狀況。

不過這學說用在網路上卻很合適，網路是個標準用進廢退的場域。

網路使用者端的用進退廢

使用者會不想或想用某種網路服務，大多是因為被其他種服務所取代。這要分兩種狀況，一種是因為服務或是軟體不佳（或不足），一種是因為消費者的習慣。

服務或軟體不夠順手，會逼迫消費者尋找更順手的替代品（對替代品威脅有興趣的讀者，不妨搜尋一下波特的五力分析），直到某服務或軟體滿足了消費者的需求，這才停止整個尋覓的過程。

ICQ和MSN的爭鬥就是一例。ICQ剛開始取得很大的勝利，是因為那是多數消費者接觸的第一個即時通訊軟體，符合所謂的「先占法則」。後來雖有Microsoft名牌護身的MSN推出，因為功能沒什麼大改變，多數人還是選擇堅持不換台。接下來，MSN提供可以傳圖片式訊息、放照片大頭照等超功能……直到「可以透過MSN傳輸軟體」與傳送「動態圖示」這些功能出現，才真的說服大家轉台換成MSN。

MSN現在已經滿足了我嗎？這答案當然是否定的，現在根本不可能有軟體，可以百分之百滿足網友潛在需求。換言之，現在網路服務幾乎都是beta版本，而且還有很多服務連beta也算不上，根本就是prototype。這也表示每種網路服務還有很多空間，四處充斥的不滿足心理為產業帶來威脅，同時也給其他同業、異業帶來商機。

關於第二點消費者的習慣會用進廢退，鍵盤便是最好的典範。據說直到今天為止，仍有傢伙不死心要改變這一切，企圖發明一種比今天「QWERT」更好用的鍵盤，但是都是「立意良善但沒人理你」。這也告訴我們，只要消費者的某種習慣養成，就有可能演變成根深蒂固難以改變的「癮」。到那個時候，再多的宣導、訓練、利基都難以改變。要說以上兩種狀況到底這是科技影響消費者（MSN的科技擊敗ICQ），還是消費者改變了科技的應用（不敗鍵盤的神話依舊），就要看消費者到底成癮了嗎？或是成癮的情況有多嚴重！

要網路，就全部是網路

網路服務是一個基於網路價值而誕生的服務。理論上，這服務的成形，必然表示該服務有一種實體世界無可取代的特長，這項特長（就是網路價值）常被描述成無時間、空間的限制，或是即時、快速、方便等等。不過，如同一開始說的，這都不算是好答案。網路服務更重要的價值在於它可以「完成實體不能辦到的」，這包含著某些機械式的信任、可以免去溝通的浪費以及某種隱匿性。

當我透過網路購買一個實體物品時，我能夠輕鬆的閒逛，不會有討厭又不黯口才的解說員叨擾，更不需要擔心東西是不是會送到，或是我訂的toro沒來，卻送給我一套toto馬桶。我不需要跟「人」說太多，當透過電話描述著「是的，我現在就需要！」時，大腦裡還在擔心「到底你聽懂或是記得了嗎？」換言之，網路服務最好讓人感覺到機器般的忠誠反應，儘量沒有人味在其中，儘管背後確認訂單與派送的還是人類。

如果你讓消費者體會不到網路的好，他就不會想跟你從網路上打交道。換言之，如果想要透過打交道，除非萬不得以（或是你虛實運用得很好），否則千萬記得別用實體行為混在你的網路服務裡。

[哈啦]

台灣有許所謂的網路商店根本還只是一種「裝飾」，趕時髦的作法。許多所謂的網路下單其實就是填填表格，「通知」一下賣方有客人上門啦，然後還需要人工來確認。而最常見的就是，你好不容易填完一大堆有的沒的表格之後，最後面出現一句，請選擇是郵局匯款還是ATM轉帳！也就是說，原本該是最便利的線上消費行為，都脫不了你得出門跑一趟的勞動。這算哪門子網路經濟？

我最近有在一家建構於yahoo平台上的網路商店買東西，他們採取貨到付款的方式還算可以，但除了在「網上訂購」這個動作外，對方上上下下大概再沒有和網路有任何關聯之處了。我下好訂單之後，一定會有人打電話來和我確認，在電話那頭覆述一次我的訂貨內容，所以他們大概沒有email之類的東西。我常想，萬一我電話都沒接到，他們是否非得等到電話確認ok之後才出貨？有一次對方一個聲音聽起來像中年婦女的客服對我作電話確認時，需要我臨時做個更改的決定，因為我忘了細節，想說等我上網研究清楚後，我再用email通知她們，結果我向對方說等一下用電郵回覆她之後，對方竟然有些不好意思地笑笑，支吾著說她沒有用這個東西！

靠，這就是台灣的電子商務！

[pjhuang]

因為台灣人工太便宜了，很多國外網路公司之所以自動化，因為人工貴，台灣為什麼很多事不自動化，因為人工便宜，薪資低。這也導致永遠做不大，人多管理就困難。美國人做不進中國市場，也是因為本地公司薪資低，用人海戰術，又抄又改又有電話專人服務，美國人不習慣在網路公司這麼搞人海戰術。