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舊 2016-12-22, 04:50 PM
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預設 以“流量”為中心的運營時代已經結束了

http://www.iheima.com/zixun/2016/1222/160476.shtml

本文由黃的世界(微信IDwen_hyc)授權i黑馬發布,作者黃有璨,係作者在上週六的“2016NOMS全國運營峰會”上的演講稿整理。

1.

其實對於整個互聯網行業來說,2016年都是一個很有趣的年份,這一年裡面發生了很多事情,這一年,有很多人不斷拋出來很多看起來很顛覆的言論。

比如說王興和李豐這一年裡先後公開表達過,說互聯網的上半場已經結束了,下半場即將開啟。

比如說李彥宏在前不久的世界互聯網大會上也公開說:移動互聯網時代已經結束了。

比如說羅振宇也曾經寫了一篇文章,說對於整個互聯網來說,所謂的用戶數之類不再是我們的核心競爭維度,相反,用戶的“時間”將成為最大的戰場。

包括我的合夥人,三節課CEO Luke也在這一年裡寫了一篇文章,叫做《互聯網的黃金十年已經過去》,那篇文章被36氪、虎嗅等行業媒體也都大量轉載,裡面他跟上面幾位大佬也做了觀點相似的一個表達——他說對於整個互聯網來講到2016年這個年代,我們的產品還在不斷的氾濫增長,而用戶數已經遠遠不夠用,此外幾乎也沒有什麼機會出現所謂的“獨角獸”了,所以說互聯網的黃金十年已經過去了。

當然,除此之外,還有一個人寫了一本書,這個書特別黃,從封皮封底都是黃的,作者也很黃,這個書的開篇引言他就提到,說“互聯網的下一個時代將是運營驅動的”,背後的邏輯是說,我們現在的產品創新空間已經越來越少了,比如現在做一個社交App或者O2O的產品,有很多東西比如登錄流程、註冊流程這些東西你基本不用創新也不用設計了,直接抄現有的成熟產品就可以,之前大量產品已經把這個東西摸索、探索、嘗試的很成熟。所以類似在產品層面可以創新的東西事實上是越來越少的,於是,大家競爭的維度必然轉向運營這個事情。

可能有人知道,上面提到的這本書叫做《運營之光》,寫了這本書和這篇文章的作者就是我。當然,我要再強調一句,我今天不是來賣書的。

2.

那麼為什麼會有這麼多人在這一年裡拋出了這麼看起來都很令人震撼的觀點?我相信這背後一定有很多問題是值得我們思考的。

這裡我想先提出一個公理,就是:任何一個新行業或者領域,總是會經歷從蠻荒到文明的一個發展過程。包括任何一個產品的發展,往往也一定是從“粗放”到“精細”的。

舉例子,在十幾年前的98、99年,我還記得那個時代所有的網站非常粗糙,完全談不上任何的美感,那個時候的門戶網站佈滿了各種飛來飛去的彈窗和小廣告,用現在的話講簡直亮瞎雙眼,但是到現在,我們從如何設計一個網站甚至是一個頁面,一個模塊,都已經有了大量的設計規範,這就是行業的發展所推動的,所謂“蠻荒”到“文明”的表現。

再比如,像淘寶這樣的網站,最早的時候,它用來服務所有用戶的頁面和邏輯都是一樣的,換句話說,所有人在任何地方看到的淘寶都是同一個淘寶。但後來,隨著淘寶用戶量的發展包括市場競爭的加劇,淘寶的運營開始從“粗放”變得“精細”。具體來說,後來,你會發現北京登陸和上海登陸淘寶首頁可能看到完全不同的界面,包括每個分類下面淘寶的算法推薦的東西也完全不一樣。所以,這就是所謂從“粗放”到“精細”。

在我看來,進入到2016年,互聯網在國內生根落地已經20年。“運營”這樣一個職能從最初開始出現到現在,也已經十幾年了,我隱隱有感覺,到了現在,隨著很多底層邏輯的變化,“運營”這樣一個職能的發展也臨近了一個關鍵的拐點,一個所謂從“蠻荒”到“文明”之間的拐點。

引用毛主席當年的話來說,就是“ 形勢正在起變化 ”。

3.

所以這裡我要拋出我的核心觀點了,這個觀點由兩句話組成。

第一句話叫做:以流量為中心的運營時代已經結束了。

怎麼理解這句話呢?我認為其實在過去十多年的互聯網行業中,對於“運營”這樣一個工種和職能,在大部分公司內是以“流量”為導向的,我們會以流量為中心去審視很多事情。在這樣的視角下,“運營”很多時候扮演的是一種推手的角色。

什麼叫做推手呢?就是你來把流量或者用戶隨心所欲的推到各種地方去,比如說,我認識一個朋友,他​​們以前做一個很賺錢的生意叫做流量分發,就是從hao123這樣的渠道上面以較低的價格把流量買過來,然後再以較高的價格賣出去,說白了就是倒買倒賣,這就是典型的“推手”。

以及,大量圍繞著以“佔領渠道”、“成交”、“轉化”為導向的運營,比如說廣告投放、APP推廣等等,都屬於是這一類的。

你會發現,在這種以“流量”為中心的視角下,用戶的存在感是缺乏的,他們更多時候被看作是待宰的羔羊。比如,對於hao123,百度等等這樣的流量入口來說,他們一定不會在意“用戶”怎麼怎麼樣,他們更在意哪些關鍵詞的流量更大,整個流量大盤的變化是怎樣的。

在這樣的邏輯下,運營往往更加關注流量流向,更加關注轉化率,更加關注渠道和入口占領。但是,在我看來現在這樣的時代已經結束了,我後面會具體講為什麼。

4.

好,現在可以引出我的第二句話:我認為以“用戶”為中心的運營時代正在全面到來。

什麼叫做以用戶為中心的運營呢?簡單說,你會發現,在現在的互聯網世界裡面用戶的存在感和話語權越來越強。十年以前,用戶在互聯網世界沒有話語權,你只要佔住關鍵渠道和入口就可以有很漂亮的數據,你只要轉化率和分發做的好一點,我就有很漂亮的數據和很高的估值就可以掙錢。

但,進入2016年以後,我開始有越來越明顯的感受:哪怕佔據大量的關鍵渠道,哪怕在流量入口上面都有很好的曝光,但是如果沒有用戶的背書,如果沒有大量人跟你站台說這個產品是好的,你發現流量分發效率包括入口上面獲取流量成本會越來越高,越來越可怕,以及對應的用戶留存也越來越低——簡單說,粗放的“渠道”和“流量”主導的打法,不那麼管用了。

比如說我們現在在應用商店上面做推廣平均獲取用戶成本已經至少要到十幾塊錢,你想想到兩三年前這個費用差不多也就是3塊錢左右,這是很大很大的變化。

5.

為什麼有這樣的現像出現呢?

這裡我們必須提到一個東西,就是信息分發和傳播的底層邏輯的變化。

我自己對於運營有一個偏宏觀的定義——我認為運營這個事兒它的最終目的肯定只有一個,就是去更好的連接你的產品和你的用戶。這個連接裡面可能包括兩個層次,第一讓用戶願意使用你的產品,第二你能夠在他使用你的產品中維繫住他,讓你跟他的關係變得更好。如果這是我們的目的,那麼我們該怎樣連接用戶呢?我們一定通過大量的信息分發和傳播渠道去連接用戶。

這個事情沒有互聯網以前我們怎麼做的?你發現沒有互聯網以前我們整個信息傳播和分發的模式,它是一種完全取決於我們的關鍵核心節點。比如互聯網出現之前我們想觸達我們的用戶影響我們的用戶,最簡單的方式就是上央視打廣告,在地方權威媒體上面,報紙或者雜誌上面投放廣告,等等。

到後面有了短信這樣的東西後,我們可以把用戶信息存儲起來做一個CRM系統,通過CRM和短信的方式觸達和影響他,這是有互聯網以前我們影響用戶的典型方式。

那麼有互聯網之後,有互聯網的第一個十年或者十五年裡面,這個事兒有什麼變化?你會發現這個事情本質沒有發生太大的變化,無非就是我們影響和触達的方式從傳統的方式變成線上的方式。

比如以前觸達用戶的最有效方式是我去央視投廣告,而在互聯網的第一個十年裡,這個事不過就是變成了我要在百度搜索的第一頁裡面我可以排名足夠靠前,以及在門戶網站上最顯眼的位置上去投廣告,等等,只要做到這一個事兒我就可以有大量的流量。

這個是在有互聯網之後第一個十年裡面,線上世界在發生的事情。即便一度出現了BBS論壇這樣的地方,它的信息分發和傳播邏輯也仍然還是偏重於中心化的,以版主和意見領袖等人為中心的。你要是想做論壇推廣的話,可能一個論壇裡面是不是有一個版主和意見領袖幫你背書,這個事情要勝過一切。

包括說,不同論壇之間,比方說要是運營直升機和三節課都做了個論壇,這兩個論壇之間的用戶信息是很難流通的,所以整體來說,用戶與用戶之間很難做到互相影響,基本是一個隔離狀態,也因此,“用戶”是沒有話語權的。

6.

那麼到了現在,信息傳播和分發的邏輯有什麼變化嗎?其實是很大的變化,我們會發現,隨著社會化媒體的崛起,信息分發和傳播的邏輯已經越來越變得“分佈化”、“去中心化”。


比如說,哪怕只是五年前,類似王寶強離婚這樣的事情我們第一時間我們去哪裡獲取相應信息?相信大多數人的選擇是會上百度搜,上搜狐娛樂、新浪娛樂看,這是五六年前我們做的事兒。

但是到了今天王寶強離婚這個事兒發生之後,我們是在從哪裡獲取信息?我們是從朋友圈、知乎這樣的地方在獲取信息——越來越多的流量入口,開始變成了類似朋友圈這樣的地方,大家也更加願意相信這些地方獲取到的信息,相反,門戶網站等的信譽度,已經越來越低了。

換句話說,在現在這個時代要是不能做到讓你自己的信息在朋友圈在知乎這樣的地方能夠佔據到大量的露出,通過在這些地方獲取大量的流量和關注,那麼你影響用戶你跟用戶互動的效率一定是低的。好比說你今天可以找咪蒙投一個大廣告,但是如果這個大廣告內容本身是差的,很少有人轉發,那麼這個投放仍然很可能是失敗的。這跟十年前完全不同——十年前,我們只要能出現在百度搜索結果的首頁就很牛逼了。

這是信息分發和傳播邏輯的一個巨大改變。

7.

而因為運營的目的是為了幫助產品和用戶建立聯繫,所以當這樣的信息分發和傳播的邏輯出現改變的時候,那麼運營的工作導向一定也會面臨巨大的變化。

具體來說,因為有這樣一個趨勢的變化,所以我覺得有很多流量導向的運營工作和運營的崗位,在未來一到三年內,我覺得在整個行業裡面會越來越弱勢,越來越難做。

比如說包括我們講的流量分發,簡單的渠道推廣,簡單的內容搬運和維繫,還有佔據渠道類的工種,包括大量的應用商店的推廣、積分牆、廣告聯盟等等,如果你的工作是如上這些,我覺得你在未來一到三年裡是會越來越難熬,越來越弱勢的。你會發現你獲取用戶的成本一定會越來越高,效果也會越來越差,包括你可能在行業裡面受到重視的程度,其實也會越來越低。

那麼對應的,就像我提到的,以用戶為導向的運營,我覺得在整個行業裡面會越來越吃香。什麼叫做以用戶為導向的導向?最基本的就是你要有能力去面向你的用戶跟他們之間建立起來更強的情感連接,更強的關係以及跟他們完成頻次更高的互動。

舉個例子,以前有很多運營崗位比如管QQ群之類這樣的崗位在行業裡往往會被視為是打雜的。但是現在,我認為一旦你很擅長與用戶互動,能夠做到在一個群裡讓自己存在感很強,讓大家都很愛你很喜歡你,能夠把大家的積極性調動起來讓整個群都很活躍很歡樂的話,我認為像這樣的運營人在行業內的地位是會越來越高越來越吃香的。

8.

在這樣一個視角下面,我認為“運營”需要關注的事情也發生了一些變化。它可能不再是一維的渠道投放和轉化,而是會變成這樣三個東西——

一是管理用戶的預期;

二是管理用戶的構成;

三是管理用戶的體驗。

這三個東西要是展開講其實很長,所以我可能沒有辦法展開聊。簡單講,就是在一個產品發展的不同階段,圍繞著上面這三個方向,要考慮的東西應該是完全不一樣的。

比如在產品的初期產品剛剛上線的初期,這樣的時候你應該做什麼事情?你應該降低用戶對於產品的預期。為什麼?因為在我們一個產品剛剛上線初期的時候,我們產品的用戶體驗、核心功能、核心價值等等,很可能是不完善,很可能是有問題的。包括滴滴這樣的產品,你要是去翻應用商店的早期評價,你會發現他們的早期評價基本都是這樣的——這是什麼爛APP,我叫車四五個鐘頭車都沒有來。

我覺得任何一個產品都是這樣的,所以特別早期一定要降低用戶的預期,不要滿世界對外去講說我們做了一個產品特別牛逼類似這樣的事情。

然後你管理用戶構成,這個在特別早期的階段,跟前面提到的管理用戶預期是一脈相承的。你要知道,特別早期的時候一個產品需要什麼用戶?它需要一群容錯性更高的用戶,而不需要大眾性的用戶。簡單說,容錯性高的用戶能陪著你一起走,願意忍受你的不完善和不足,而大眾性的用戶基本上但凡只要發現這個產品哪裡不好了,我一定滿世界罵死你。

那麼第三就是管理用戶體驗。

9.

這裡我想先問一下,有多少人聽說過三節課?挺好的,看起來有差不多一半人。

那我對剩下的一半朋友用兩句話簡單介紹下三節課。

首先,我們定義三節課叫“ 一所互聯網人的在線大學 ”,我們通過在線的方式給互聯網人提供學習內容和課程,包括我們的微信公號也在持續提供高質量的學習內容,目前我們只專注產品和運營這兩個品類下。

其次,我們覺得我們在做的事是學習,而不是培訓。具體講,我們覺得學習這個事兒分三個層次:

第一叫做“ 開眼界,長見識 ”,比如參加各種行業沙龍和大會基本能解決的都是這個問題;

第二是在具體領域裡面,幫助你搭建起來一套完整的知識體系和知識框架,有了這個知識框架你才能更好的理解這個領域;

第三個階段是能力的培養和提升,這個層次的話,可能不止是聽課了,還要大量的練習訓練和反饋才能達成。

在我們的理解力,我們覺得大量做培訓的機構做的是第一個層次的事,但是我們想做的是第二和第三層次的事情。

10.

好,介紹完了三節課後,我們以三節課這一年裡做的一些事為例,來說一下我們是怎麼管理用戶構成、管理用戶預期和管理用戶體驗的。

先說第一個和第二個事情,你會發現,我們往往會用很“自黑”的方式去跟用戶溝通。比如說我們曾經發過這麼一篇文章,說在三節課報名一堂課程需要18步操作,比如說,我們曾經做過一些活動很傷用戶體驗,我們也會坦誠出來道歉,我們會公開出來說:這個活動我們覺得我們做的爛透了。


包括你可能從來沒有看一個賣課程的機構會這樣對外去宣傳自己的課程——我們會跟大家講三節課出品的全部課程均不包學會、不包就業、不包漲薪,不適合所有人參加,報名請謹慎。

其實類似這樣的事情和表達,都是我們在控制用戶的預期和用戶的構成。你想想,我們話都說成這樣了你還跑過來,那說明你一定很認可我們,或者你在產品運營學習上面你的痛苦很深很深了。因為你有這麼深的痛苦,那哪怕我們這個階段做的不太好,你一定能忍,不會隨便就滿世界去罵我們,是這樣一個邏輯。

11

以及,我們在所有的課程的用戶體驗管理方面,也有自己的一套邏輯,我們會精細了每一個用戶體驗環節裡去看、去思考,我們可以在運營層面做哪些事,來提供給用戶超出他們預期的體驗?按照這個思考和方法跑了一年,我們現在可以做到說,一堂課程結束後,大約百分之六七十的用戶都會自發去發朋友圈,且發的內容都是像下面這種你看過後你都會經常覺得很感動的內容。

0

11.

所以假如說過去十年的互聯網運營,更多是需要你扮演推動者的角色的話,那麼現在這個時候做運營更需要你能扮演一個觸動者的角色——即你需要在感動用戶的同時還要被用戶所感動。只有做到這一點,你運營的基石在這個時代才是紮實的。

這個時代一個產品運營的基石和根基,可能越來越變成:有沒有人在大量的社交媒體上,在朋友圈這種地方,願意給你背書。這個東西是根基,有了這個根基再做推廣和轉化,效率是最高的。但是如果沒有這個根基很多事都是白搭。

12.

最後說一下我關於運營的幾個判斷吧,分享給大家。

第一個判斷是這樣的,在過去五到十年當我們評估一個運營人是不是足夠牛逼的時候我們更多怎麼判斷?我們更多會去看這個人是不是從0負責過一個產品把它搞到幾千萬用戶,包括行業內的運營大咖們更多也會拿這樣的履歷向大家證明我是牛逼我是權威的。

但是這個事兒在未來三到五年裡面會很難,這個時代基本上每個細分行業下面,細分領域下面每個專業領域下面,其實已經有了這種很好的產品它佔據著坑位。我認為這種“從0做到千萬用戶”的機會可能很難存在了。

這不是能力高低問題,而是時代問題。所以,我的第一個判斷是,未來三到五年評估一個運營能力是不是夠強,它的能力不是搞來多少用戶,而是越來越近似於講,可能我只有20萬用戶,但是可以讓20萬用戶超級喜歡我,他們為我瘋狂。

我認為這是未來三到五年裡評估說一個運營是不是優秀是不是牛逼的關鍵標準,也是一個轉變。好比我們做三節課這個事兒,這個事兒天然不可能做到一千萬用戶,但是我們就是幾十萬戶,​​我們讓幾十萬用戶喜歡我們。他們跟我們做朋友,跟我們玩大量的事情。這是不一樣的導向,這是第一個判斷。

第二個判斷是什麼?我認為,具備優質內容輸出能力和懂得用戶間製造良好互動的運營將會越來越值錢。這裡其實承接的是上面我們說到信息分發和傳播的邏輯在改變的部分,簡單說,具備了優質內容輸出能力後,你可以做到讓很多人願意自發在朋友圈傳播跟你的產品和品牌相關的內容,這件事在未來3-5年裡,我覺得也許可以沖抵千軍萬馬。

但是如果不具備這樣的能力,你還是只能投廣告賣轉化,那就很慘。

包括怎樣和用戶之間製造良好的互動,讓用戶因為喜歡你而可以在朋友圈、知乎、微博這樣的地方去大量討論跟你有關的事,說你的豪華,這個事兒在未來是越來越關鍵的,所以這樣的運營會越來越值錢。

第三個判斷是什麼?我認為,將會漸漸出現一套關於運營更完善、更嚴謹的知識體系和邏輯。在那之後運營這個事兒會更火。

這個判斷是怎麼來的呢?是因為前兩天我在三節課做一個課程的研發而催生的思考,在這個過程中我幾度跟自己較勁,糾結有沒有必要重新給運營這個事兒下一個定義?

因為傳統說法裡,關於互聯網運營的定義,基本是三大模塊,就是內容運營、用戶運營、活動運營這麼三個東西。但是你發現恰恰是這樣一個定義,我覺得它其實是阻礙了運營這個職能或者這件事兒的發展的。

為什麼?因為這個定義我覺得本身它就很模糊,很不具體,它很難讓一到三年從業經驗的小朋友很好的理解它。比如講“用戶運營”,其實是個很抽象的概念,很難讓新人去理解。我遇到過這樣的小朋友,他講我不想做用戶運營,因為我覺得做用戶運營沒有前途。我問他你覺得什麼是用戶運營?他說我之前在一個APP做用戶運營,每天干嘛呢?就是去後台處理用戶留言,這個事兒老闆他們說就是用戶運營,所以我覺得這個事兒特別沒有技術含量。

所以,我們現在對於運營的定義,是很難讓大部分新人很好理解它的,以及也很難讓我們行外的人,包括我跟大量的人,比如說跟一個做金融的人或者做傳統行業的人,你跟他講內容運營、活動運營、用戶運營這樣的東西,我估計你講半個小時都講不清楚。

所以,我隱隱有感受,隨著運營越來越被重視,也隨著行業和時代的發展,應該會出現一套更嚴謹更完善的知識體系和框架來定義運營。它也會在那之後更普及,更受到重視,越來越火,所以這是我的第三個判斷。

某種意義上,我覺得運營這個事兒如果此前的十年處於一個蠻荒粗放的時代,在現在開始尤其從2015、2016年開始我認為他僅僅走進所謂的文明時代,它更精細、更規範,更以用戶為導向,不那麼粗糙。

運營經歷了蠻荒的尾聲,會很快接近文明時代。我認為它的時代會很快的到來,讓我們一起擁抱它。感謝大家!
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