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如何讓網友搶著點選看廣告?
CNET新聞專區:NYTimes授權 by Stuart Elliott
20/8/2007 原文網址 : http://taiwan.cnet.com/news/software/0,2000064574,20122245,00.htm 過去數十年來,民眾在從事閱讀、聆聽和觀賞等娛樂活動時,廣告總是形成干擾。但現在,情況恰好反過來:廣告本身逐漸形成一種娛樂形式,而且令人意外的是,「廣告隨時以各種形式呈現」的觀念竟日益受歡迎。 原因之一是,寬頻網路普及化,讓電腦使用者更容易觀賞或下載短片。這讓媒體公司、廣告公司和廣告主能架設網站,專門提供廣告和其他娛樂用的宣傳網站。 說來奇怪,這股趨勢與另一股強大的潮流背道而馳:民眾避開廣告的意志愈來愈強。例如,電視觀眾每年花錢買TiVo和其他數位錄影機,目的就是想過濾掉廣告。同時,網路廣告(Web ads)的點閱率也逐漸在下降中。 紐約MRM Worldwide執行副總裁兼執行創意總監Michael Jacobs說,在網站上和在客廳裡「觀賞廣告」的差別,在於在線上看廣告的是「自願加入的觀眾,是自己選擇要看的」。 Jacobs說:「全球資訊網的特色,就是提供一個目的地,你曉得你可以去,而且你知道去了會看到什麼。」Jacobs所屬的廣告公司是Interpublic Group of Companies旗下的McCann Worldgroup部門。 他說:「有統計數據可證明,娛樂型廣告的確有觀眾。」 舉例來說,TBS有線電視網經營的veryfunnyads.com寬頻網站去年8月推出以來,短片點閱率已超過6,300萬次。 TBS與TNT電視網節目部資深副總裁Ken Schwab說:「前提是:你將獲得很有趣的觀賞體驗,而你每隔30秒就會有這樣的體驗。」TBS與TNT隸屬時代華納旗下的Turner Broadcasting System部門。 重塑品牌形象 推出有趣的廣告網站,也是TBS網路「十分有趣」(Very funny)品牌再造計畫的一部分。整個計畫的方針是把TBS塑造成情境喜劇與逗趣電影的大本營。 Schwab說:「許多人談論略去廣告不看,因為一般中檔休息時段播出的短片,都提供不了什麼娛樂效果。」相形之下,他說:「在我們的網站和我們的節目裡,娛樂觀眾的特色非常明顯。」(請繼續閱讀下一頁) 他指出,veryfunnyads.com的概念已延伸到TBS,例如該電視網即將在一些「十分有趣」的廣告中隨機打電話給觀眾(call out),希望能讓收視戶守在電視前,勿更換頻道。 紐約Droga5廣告公司創意董事長David Droga說:「我是廣告人,而我自己也總是快速略過廣告。但我以後會停下來,觀賞好的廣告。」 Droga說:「你把選擇攤在檯面上,改變了整個遊戲規則。」他說:「一切都與控制有關。如果某個廣告吸引你,你就能與該品牌對話。如果不吸引你,就是浪費時間。」 大約一個月後,Droga計劃與合作夥伴Publicis Groupe聯手推出honeyshed.com網站,以測試他的理論。 Droga說,這個概念有如「MTV遇見QVC」,旨在提供18歲到30歲的目標消費群一些資訊,這些資訊以娛樂影片為包裝,而不是傳統的廣告片。每則短片播出二到三分鐘,且有汽車、時裝、電腦等各種領域的權威人士主講。 他說:「要成功,唯一的條件就是透明度。如果民眾事先已了解商家要賣東西給他們,你就可以慶賀那筆銷售了。」 NBC Universal旗下的The USA Network電視網,也有意搭上這股把廣告當娛樂的熱潮,目前正準備推出一個以品牌為內容主角的網站。這個暫名為didja.com的網站預計明年推出,屆時將包括廣告、電影預告片,以及其他功能,例如社交網絡功能、讓訪客自製廣告的工具等。 USA Network行銷與品牌策略資深副總裁Chris McCumber說:「關鐽在於關聯性。消費者想要在自己挑選的時間、依照自己訂的條件,來從事娛樂活動。」 他說:「如果某個廣告片讓他們覺得跟自己毫不相干,他們就會想略去不看。這個網站將是一個平台,讓消費者欣賞自己最喜歡的廣告,或進一步查尋某件商品的資訊。」 不過,專為廣告即娛樂架設的入口網站(portals)數目日增,可能意味這股趨勢已經升到頂,正如同當雜誌封面報導開始說股市一片榮景時,通常就是股價指數開始反轉下跌的時刻。 MRM的Jacobs說:「我認為,這與其說是把娛樂廣告放在網路上,不如說是品牌提供讓消費者覺得引人入勝的體驗,而娛樂是其中一大要素。」MRM為英特爾製作的Webisodes音樂劇影片最近獲得好評,這支影片由幽默大師Christopher Guest執導,正YouTube、 itgetseasier.com等網站上播出。 本周Adweek Web的收視調查顯示,觀眾的反應是,以娛樂為包裝的廣告仍在進展階段。 截至周四(16日)下午為止,13%的受訪者同意,這類入口網站「與目前的流行文化十分搭調」,但有43%的受訪者覺得這些網站「太狹隘,注定會失敗」。其餘44%的受訪者則表示,這些網站「完全是未知數,未來發展且讓我們拭目以待」。(唐慧文/譯)
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對阿!廣告確實要與內容有一定的相關性結合,這樣才有可能吸引正確的網友點擊,也才能間接達到廣告的目的。
較古早的Pop-Up式廣告已經幾乎沒有作用了,尤其現在browser都會自動將這些Pop-Up視窗擋掉,就算不擋掉,我相信絕大部分的人可能是直接按掉關閉視窗,除了無法達成廣告的目的外,更可能給訪客一個很差的印象。 有些大陸的網站常常充斥的會一直閃光的廣告,或許當下能吸引顧客的目光,但往往是不會吸引顧客點擊,或是點擊的那群人根本不是正確的對象。有時候在某Y牌首頁或H牌ISP首頁會看到跳出式的 flash 廣告佔滿頁面,但每每都必須看完才能繼續瀏覽,造成使用者莫大的不便。 廣告真的是一項很大的學問阿,尤其 Adsense 的出現,讓許多人慢慢重視到廣告原來也是商機。 |