站長俱樂部:站长论坛

站長俱樂部:站长论坛 (http://www.webmasterclub.org/index.php)
-   非商業網站人氣流量與收益 (http://www.webmasterclub.org/forumdisplay.php?f=38)
-   -   以“流量”為中心的運營時代已經結束了 (http://www.webmasterclub.org/showthread.php?t=6306)

哈啦 2016-12-22 04:50 PM

以“流量”為中心的運營時代已經結束了
 
http://www.iheima.com/zixun/2016/1222/160476.shtml

本文由黃的世界(微信ID:owen_hyc)授權i黑馬發布,作者黃有璨,係作者在上週六的“2016NOMS全國運營峰會”上的演講稿整理。

1.

其實對於整個互聯網行業來說,2016年都是一個很有趣的年份,這一年裡面發生了很多事情,這一年,有很多人不斷拋出來很多看起來很顛覆的言論。

比如說王興和李豐這一年裡先後公開表達過,說互聯網的上半場已經結束了,下半場即將開啟。

比如說李彥宏在前不久的世界互聯網大會上也公開說:移動互聯網時代已經結束了。

比如說羅振宇也曾經寫了一篇文章,說對於整個互聯網來說,所謂的用戶數之類不再是我們的核心競爭維度,相反,用戶的“時間”將成為最大的戰場。

包括我的合夥人,三節課CEO Luke也在這一年裡寫了一篇文章,叫做《互聯網的黃金十年已經過去》,那篇文章被36氪、虎嗅等行業媒體也都大量轉載,裡面他跟上面幾位大佬也做了觀點相似的一個表達——他說對於整個互聯網來講到2016年這個年代,我們的產品還在不斷的氾濫增長,而用戶數已經遠遠不夠用,此外幾乎也沒有什麼機會出現所謂的“獨角獸”了,所以說互聯網的黃金十年已經過去了。

當然,除此之外,還有一個人寫了一本書,這個書特別黃,從封皮封底都是黃的,作者也很黃,這個書的開篇引言他就提到,說“互聯網的下一個時代將是運營驅動的”,背後的邏輯是說,我們現在的產品創新空間已經越來越少了,比如現在做一個社交App或者O2O的產品,有很多東西比如登錄流程、註冊流程這些東西你基本不用創新也不用設計了,直接抄現有的成熟產品就可以,之前大量產品已經把這個東西摸索、探索、嘗試的很成熟。所以類似在產品層面可以創新的東西事實上是越來越少的,於是,大家競爭的維度必然轉向運營這個事情。

可能有人知道,上面提到的這本書叫做《運營之光》,寫了這本書和這篇文章的作者就是我。當然,我要再強調一句,我今天不是來賣書的。

2.

那麼為什麼會有這麼多人在這一年裡拋出了這麼看起來都很令人震撼的觀點?我相信這背後一定有很多問題是值得我們思考的。

這裡我想先提出一個公理,就是:任何一個新行業或者領域,總是會經歷從蠻荒到文明的一個發展過程。包括任何一個產品的發展,往往也一定是從“粗放”到“精細”的。

舉例子,在十幾年前的98、99年,我還記得那個時代所有的網站非常粗糙,完全談不上任何的美感,那個時候的門戶網站佈滿了各種飛來飛去的彈窗和小廣告,用現在的話講簡直亮瞎雙眼,但是到現在,我們從如何設計一個網站甚至是一個頁面,一個模塊,都已經有了大量的設計規範,這就是行業的發展所推動的,所謂“蠻荒”到“文明”的表現。

再比如,像淘寶這樣的網站,最早的時候,它用來服務所有用戶的頁面和邏輯都是一樣的,換句話說,所有人在任何地方看到的淘寶都是同一個淘寶。但後來,隨著淘寶用戶量的發展包括市場競爭的加劇,淘寶的運營開始從“粗放”變得“精細”。具體來說,後來,你會發現北京登陸和上海登陸淘寶首頁可能看到完全不同的界面,包括每個分類下面淘寶的算法推薦的東西也完全不一樣。所以,這就是所謂從“粗放”到“精細”。

在我看來,進入到2016年,互聯網在國內生根落地已經20年。“運營”這樣一個職能從最初開始出現到現在,也已經十幾年了,我隱隱有感覺,到了現在,隨著很多底層邏輯的變化,“運營”這樣一個職能的發展也臨近了一個關鍵的拐點,一個所謂從“蠻荒”到“文明”之間的拐點。

引用毛主席當年的話來說,就是“ 形勢正在起變化 ”。

3.

所以這裡我要拋出我的核心觀點了,這個觀點由兩句話組成。

第一句話叫做:以流量為中心的運營時代已經結束了。

怎麼理解這句話呢?我認為其實在過去十多年的互聯網行業中,對於“運營”這樣一個工種和職能,在大部分公司內是以“流量”為導向的,我們會以流量為中心去審視很多事情。在這樣的視角下,“運營”很多時候扮演的是一種推手的角色。

什麼叫做推手呢?就是你來把流量或者用戶隨心所欲的推到各種地方去,比如說,我認識一個朋友,他​​們以前做一個很賺錢的生意叫做流量分發,就是從hao123這樣的渠道上面以較低的價格把流量買過來,然後再以較高的價格賣出去,說白了就是倒買倒賣,這就是典型的“推手”。

以及,大量圍繞著以“佔領渠道”、“成交”、“轉化”為導向的運營,比如說廣告投放、APP推廣等等,都屬於是這一類的。

你會發現,在這種以“流量”為中心的視角下,用戶的存在感是缺乏的,他們更多時候被看作是待宰的羔羊。比如,對於hao123,百度等等這樣的流量入口來說,他們一定不會在意“用戶”怎麼怎麼樣,他們更在意哪些關鍵詞的流量更大,整個流量大盤的變化是怎樣的。

在這樣的邏輯下,運營往往更加關注流量流向,更加關注轉化率,更加關注渠道和入口占領。但是,在我看來現在這樣的時代已經結束了,我後面會具體講為什麼。

4.

好,現在可以引出我的第二句話:我認為以“用戶”為中心的運營時代正在全面到來。

什麼叫做以用戶為中心的運營呢?簡單說,你會發現,在現在的互聯網世界裡面用戶的存在感和話語權越來越強。十年以前,用戶在互聯網世界沒有話語權,你只要佔住關鍵渠道和入口就可以有很漂亮的數據,你只要轉化率和分發做的好一點,我就有很漂亮的數據和很高的估值就可以掙錢。

但,進入2016年以後,我開始有越來越明顯的感受:哪怕佔據大量的關鍵渠道,哪怕在流量入口上面都有很好的曝光,但是如果沒有用戶的背書,如果沒有大量人跟你站台說這個產品是好的,你發現流量分發效率包括入口上面獲取流量成本會越來越高,越來越可怕,以及對應的用戶留存也越來越低——簡單說,粗放的“渠道”和“流量”主導的打法,不那麼管用了。

比如說我們現在在應用商店上面做推廣平均獲取用戶成本已經至少要到十幾塊錢,你想想到兩三年前這個費用差不多也就是3塊錢左右,這是很大很大的變化。

5.

為什麼有這樣的現像出現呢?

這裡我們必須提到一個東西,就是信息分發和傳播的底層邏輯的變化。

我自己對於運營有一個偏宏觀的定義——我認為運營這個事兒它的最終目的肯定只有一個,就是去更好的連接你的產品和你的用戶。這個連接裡面可能包括兩個層次,第一讓用戶願意使用你的產品,第二你能夠在他使用你的產品中維繫住他,讓你跟他的關係變得更好。如果這是我們的目的,那麼我們該怎樣連接用戶呢?我們一定通過大量的信息分發和傳播渠道去連接用戶。

這個事情沒有互聯網以前我們怎麼做的?你發現沒有互聯網以前我們整個信息傳播和分發的模式,它是一種完全取決於我們的關鍵核心節點。比如互聯網出現之前我們想觸達我們的用戶影響我們的用戶,最簡單的方式