Google花了31億美元買下doubleclick

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doubleclick是個老牌的網路廣告點擊公司，此次google花了比當初買youtube幾乎多出一倍的價錢買下doubleclick，顯示google在網路廣告上的積極性和決心。

以下是紐約時報的報導 (http://www.nytimes.com/2007/04/14/technology/14deal.html)：

Google Buys DoubleClick for $3.1 Billion

By LOUISE STORY and MIGUEL HELFT
Published: April 14, 2007
Google reached an agreement today to acquire DoubleClick, the online advertising company, from two private equity firms for $3.1 billion in cash, the companies announced, an amount that was almost double the $1.65 billion in stock that Google paid for YouTube late last year.

The sale offers Google access to DoubleClick’s advertisement software and, more importantly, its relationships with Web publishers, advertisers and advertising agencies.

For months, Google has been trying to expand its foothold in online advertising into display ads, the area where DoubleClick is strongest. Google made its name and still generates most of its revenue from search and contextual text ads.

DoubleClick, which was founded in 1996, provides display ads on Web sites like MySpace, The Wall Street Journal and America Online as well as software to help those sites maximize ad revenue. The company also helps ad buyers — advertisers and ad agencies — manage and measure the effectiveness of their rich media, search and other online ads.

DoubleClick has also recently introduced a Nasdaq-like exchange for online ads that analysts say could be lucrative for Google.

“Google really wants to get into the display advertising business in a big way, and they don’t have the relationships they need to make it happen,” said Dave Morgan, the chairman of Tacoda, an online advertising network. “But DoubleClick does. It gives them immediate access to those relationships.”

The sale brings to an end weeks of a bidding battle between Microsoft and Google. Microsoft has been trying to catch Google in the online advertising business, and the loss of DoubleClick would be a a major setback.

“Keeping Microsoft away from DoubleClick is worth billions to Google,” an analyst with RBC Capital Markets, Jordan Rohan, said.

Acquiring DoubleClick expands Google’s business far beyond algorithm-driven ad auctions into a relationship-based business with Web publishers and advertisers. Google has been expanding its AdSense network into video and display ads online and is selling ads to a limited degree on television, newspapers and radio.

The sale also raises questions about how Google will manage its existing business and that of the new DoubleClick unit while avoiding conflicts of interest. If DoubleClick’s existing clients start to feel that Google is using DoubleClick’s relationships to further its own ad network, some Web publishers or advertisers might jump ship.

A highflying stock in the late 1990s, DoubleClick was an early pioneer in online advertising and was one of the few online ad companies to survive the burst of the dot.com bubble. In 2005, DoubleClick was taken private by two private equity firms, Hellman & Friedman and JMI Equity, in a deal valued at $1.1 billion. Since then, the company has sold two data and e-mail advertising businesses and acquired Klipmart, which specializes in online video.

The company generated about $300 million in revenue last year, mostly from providings ads on Web sites.

DoubleClick’s chief executive, David Rosenblatt, said a few weeks ago that a new system it had developed for the buying and selling of online ads would probably become the chief money maker within five years. The system, a Nasdaq-like exchange for online ads, brings Web publishers and advertising buyers together on a Web site where they can participate in auctions for ad space.

DoubleClick’s exchange is different from the ad auctions that Google uses on its networks because the exchange is open to any Web publisher or ad network — not just the sites in Google’s network. Offline ad sales have been handled through negotiation, but the efficiency of online auction systems has caused some advertising executives to consider using auctions for offline ads in places like television and newspapers. DoubleClick’s new exchange could function as a hub for online and offline ad sales.

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Google高價收購DoubleClick進入品牌廣告市場

北京新浪網 (2007-04-14 16:22)

　　新浪科技訊 4月14日消息，沒有人想到Google對DoubleClick志在必得，以至於會給出31億美元的現金報價，這超出了微軟競價上限的50%。而與其類似的中國公司好耶，僅以這十分之一不到的價格賣給了分眾傳媒。

　　掌控互聯網

　　雖然Google在很多國家都是訪問量最大的網站之一，但是自有網站的收入僅占總收入的60%。該公司2006年財報顯示，總營收比前一年增長了73%。在全年106.05億美元年營收中，谷歌自己網站的收入占63.33億美元；與合作網站通過AdSense產生的收入，為41.60億美元，占總營收的39%。

　　有瑞銀分析師表示，關鍵字廣告在Google本站和聯盟網站的持續成功，讓Google的股價得以進一步攀升。但是，對於Google來說，本身的增長顯然無法滿z洹賳磥H對其高速增長的期望。

　　中國互聯網協會交流與發展中心主任胡延平認為，收購DoubleClick對Google的意義是深遠的。他表示，偉大的公司往往是架構公司，為所有的人和公司服務。『Google現在可以橫切所有的網站，為他們提供收入來源，並為所有的公司提供營銷渠道。』

　　『第一位的公司是做互聯網，而第二位的公司則是做網站，』據胡延平分析，這起收購的背後其實是互聯網形態、渠道和架構的變化。胡認為，『Google已經是在營銷整個互聯網』，這會讓已經處在第一位的Google變得更大，『現在還沒有誰能看出來Google的終點是多大』。

　　互聯網兩個最核心的價值：一是資訊的整合、查詢和索取；二是互聯網是一個新的營銷渠道。這是胡延平判斷的兩個基本點，他認為這兩點都被Google把握在手中，『現在它不僅是全球最大的搜索引擎，還是最大的網路廣告公司』。

　　對DoubleClick而言，去年該公司的營收大約1.5億美元，它服務于Google、雅虎和MSN等知名網站，而在中國網易等部分網站也是其客戶。

　　知名互聯網專家呂伯望分析，美國的互聯網格局與中國有個顯著的不同之處，就是訪問量最大的除了以搜索引擎為主處在第一梯隊之外，接下來就是一些傳統媒體的網站，像紐約時報、華爾街日本等網站的訪問量都很大。

　　而這些傳統媒體的網站，對互聯網營銷並不是很在行，他們往往需要借助于Google、雅虎等。收購DoubleClick，進一步強化了其在這些訪問量巨大的傳統媒體網站中的影響。

　　Google之前主要是點擊廣告為主，而DoubleClick則是以品牌廣告為主。呂本富向新浪科技表示，DoubleClick的廣告模式與Google互補，該公司手中的客戶也都是Google需要的。通過廣告聯盟，Google將收購或者是聯盟得來的流量，再批發出去。

　　『Google的目標已經不僅僅是點擊計費的廣告，而是定位為注意力與網路廣告交換器，』呂本富認為，Google已經買了很多流量大的網站，他們可能還會買更多大流量的網站。

　　呂本富認為，收購DoubleClick後，其所掌握的品牌廣告，還對雅虎等門戶構成了威脅。

　　遏制微軟雅虎

　　如今，華爾街投資人正在重拾對雅虎的信心，這是習慣了多年寵兒身份的Google，最不願意看到的。從今年1月以來，雅虎的股價已經上升了四分之一，而Google只上漲了10%。

　　在過去的幾年卻不是這樣，雅虎和Google的股價走勢呈現出相互抵觸的情y峞AGoogle的股價在不斷上揚，而雅虎則不斷下滑。

　　分析師認為，雅虎輸在網路廣告的投放和管理系統。雅虎搜索廣告給廣告客戶帶來的營收遠少于Google。隨著雅虎採用更精確演算法的廣告系統Panama推出之後，廣告點擊率獲得了可觀的提升，這一系統可以幫助雅虎縮小與Google在網路廣告市場的差距。

　　易觀國際總裁于揚認為，收購DoubleClick除了可以幫助Google立即提高營收，豐富產品線，還打擊了雅虎和微軟MSN的增長勢頭。

　　『對於Google的競爭對手雅虎和微軟MSN而言，這是個壞消息。』于揚認為，因為DoubleClick同時服務于Google、雅虎和MSN等眾多的互聯網公司。在被Google掌握之後，必然會對品牌廣告占重要部分的雅虎和MSN造成影響。

　　其實，谷歌以前依賴的是搜索類廣告，這對產品廣告商來說很具吸引力，但是在品牌廣告方面就稍遜雅虎一籌了。

　　現在Google出手了，用31億美金的現金收購了品牌廣告代理商DoubleClick。『並不是DoubleClick一定就值31億美金，』易凱資本CEO王冉認為，Google目的是『出一個天價，阻擊雅虎和微軟MSN等競爭對手』。

　　王冉認為，在高科技領域的收購中，最終給出的價格並不一定是這個企業自身的價值，很多時候是出于競爭的需要。

　　當然這不是Google第一次從虎口拔牙，它已經是多次和雅虎微軟收購交手中的勝利者。對於Youtube的收購，雅虎在給出了一個自認為是最高價之後，敗給了Google。Google還從微軟和雅虎手中，奪走了美國在線公司的搜索廣告協定，並入股該公司。

　　廣告巨無霸

　　『收購DoubleClick表明了Google在網路廣告整個市場上的野心。』呂本富認為，Google之前在美國的行動收購其他媒體版面廣告位的舉動，已經清晰的表明他們要做的不僅是點擊廣告，而是全面的廣告市場。

　　瑞銀集團(UBS)分析師3月份在將Google股票從『中性』調高到『買入』時，曾經表述了其決策原因是看好『Google公司關鍵字廣告的全媒體戰略』。

　　當時，Google 通過購買傳統媒體的版面以獲得更多的廣告位。瑞銀報告稱，Google公司正在關注在線和離線方式的『更有針對性』的關鍵字廣告，對於公司未來發展來說，這將是一個廣告流量增長的機會。

　　Google已經不滿z洶_僅僅是細化關鍵字廣告戰略，覆蓋更多類型的媒體。Google還要進入之前忽視的品牌廣告市場。

　　除了耗資16.5億美元收購視頻共用網站Youtube，在麻煩不斷之余擠入了視頻廣告市場之外，Google公司已經開始代理銷售全美七百家電台的廣告時段。此外，Google還嘗試在平面雜誌『批發』版面，然後轉售給其網路關鍵字廣告主。

　　知名互聯網專家呂伯望說，從『這一些列的投資和收購案中可以發現，Google的目標是成為廣告業的巨無霸』。

　　呂伯望認為，此次收購將讓Google的廣告系統更加完善，而廣告主將直掩s造的系統中受益，未來Google搜索廣告+品牌廣告將全面鋪開。

　　品牌廣告誘惑

　　新浪科技記者在分析雅虎和Google之間的競爭態勢時曾發現，Google之所以能取得高速增長並超過雅虎，很大程度上還得益于互聯網大環境這個『天時』----近年搜索廣告的增長速度，遠遠超過品牌廣告的增長。

　　據PiperJaffray之前的資料，2006年全球搜索廣告的銷售額預計為136億美元，增長幅度估計為40%，相比之下，全球品牌廣告市場為117億美元，增長幅度僅為25%。

　　在本月11日新浪科技專訪PiperJaffray的董事總經理Safa Rashtchy時，他曾預測，『2007年全球網路廣告總量410億美元，到2011年達810億美元。』

　　美分析師認為，Google和雅虎之間的競爭格局最大的變數便是品牌廣告，這是雅虎的強項，而恰恰正是Google的弱項。因為PiperJaffray的分析師預測，2007年之後品牌廣告的增長速度將超過搜索廣告。

　　這看似是雅虎超越Google的機會，因為在宣布收購DoubleClick之前，Google都沒有真正涉足品牌廣告市場。而僅僅是在收購Youtube時，被業界認為是其找到了一個理想的品牌廣告載體。

　　『Google之前輕視了這一市場，』王冉認為，從媒體的角度來說，品牌廣告的含金量更高。現在Google似乎也終于意識到了，他以天價讓看重商業回報的私募基金，毫不猶豫的把DoubleClick轉手給了他。

　　于揚認為，DoubleClick可以讓Google直接成為品牌廣告市場中一股重要力量。不過，Google這次能否圓夢，還要等待美國監管部門的反壟斷審查。(劉陽)

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解析DoubleClick業務線 北京新浪網 (2007-04-14 14:52)

DoubleClick的核心技術是其專有的DART(Dynamic Advertising Reporting Targeting)『動態廣告報告與目標定位』技術，允許各網站及網路通過他們的中央伺服器管理，他們各自的廣告服務及統計報告。依靠部署在全球的廣告伺服器及獨特的分布式zt統架構，DART系統提供的可升級性、可靠性及強大功能使該系統能夠發布更多的廣告。

　　DoubleClick產品

　　DoubleClick擁有DART(動態廣告報告及目標定位)廣告服務平台，以下為DART系列產品：

　　1)MediaVisor

　　MediaVisor是針對網路廣告策劃、採購及營銷管理而推出的解決方案。簡而言之，MediaVisor可作為網路廣告策略及運作的中心。

　　2)針對廣告商的DART(DFA)

　　DFA是基于Web的廣告管理和服務應用軟件。

　　3)針對出版商的DART(DFP)

　　DFP也是基于Web的廣告管理和服務應用軟件。

　　4)DART銷售管理器

　　DART銷售管理器可作為企業在使用DART平台時的財務管理工具，以了解網路廣告銷售收入及利潤情況。

　　5)DART企業(DE)

　　DE是一款授權軟件，主要解決通過其他數字渠道而發布的網路廣告中有關用戶、服務及匯總等事宜。

　　6)DART Adapt

　　針對發行商的DART Adapt是DoubleClick推出的優化解決方案，目的是使網路廣告營銷業績得以最大化。該產品具有定制化、自動化、適應性強、可整合第三方廣告伺服器等特點。

　　7)DART搜索

　　DART搜索意在為網路廣告營銷商及代理商提供實用技術工具，以幫助他們追蹤及優化多搜索引擎中的市場營銷行為。

　　8)DART Motif

　　DART Motif意在為有關創建和管理富媒體廣告提供多方面的整合方案。

　　9)針對Flash-in-Flash的DART Motif

　　『針對Flash-in-Flash的DART Motif』是基于DART Motif平台的解決方案，它能方便發行商在Flash及視頻環境下展示相應廣告。

　　10)針對In-Stream的DART Motif

　　『針對In-Stream的DART Motif』有助於發行商就流視頻庫存向廣告商提供有效方案。

　　11)DoubleClick廣告交換

　　DoubleClick廣告交換可加強頂層廣告商、代理商及網路發行商之間的聯繫，並將增強網路廣告的營銷效果。

　　12)戰略服務

　　DoubleClick戰略服務可提供網路廣告的專家指導建議，以使提高網路廣告的整體效果。